• SEM (Search Engine Marketing): Publicidad en los motores de búsqueda
• PPC: Pay per click (pago por click).
• CPC: Coste por click.
• ROI: Retorno de la inversión.

Una estrategia de Marketing SEM (PPC) es una buena idea. Para su negocio ha funcionado y el análisis del ROI [retorno de la inversión] es optimo (cantidad que invierte por el beneficio que le reporta). Los clics son superiores a la media. Las palabras clave y los anuncios funcionan bien. Y usted está recibiendo un porcentaje de conversiones y el análisis del ROI es satisfactorio.

Si usted mira los resultados por el porcentaje de clics puede estar cometiendo un error. El éxito en las campañas de PPC es si puede cumplir con los objetivos de su negocio a través de las conversiones (tanto por ciento de usuarios que realizan el objetivo de su negocio: venta, inscripción, etc...). En todos los casos, los objetivos están en la conversión de visitantes en clientes potenciales o clientes.

Por lo tanto, la decisión de utilizar una estrategia de campaña de PPC se toma sobre el valor de cada conversión para usted. Y la cantidad que tiene que gastar en publicidad para conseguirlo.

La clave del ROI: yo invierto 1000 € en publicidad, y me reporta 500 € en ventas. Malo, hay que reorientar la campaña de PPC.

Que esperar de las tasas de conversión

A pesar de que Google lo indica en sus estadísticas, la forma de calcular el costo promedio por conversión es: divide tus costes totales por clic (CPC) por el número de conversiones (ventas, registros, etc...) . Digamos que usted gasta 1200 € en los clics de búsqueda de pago y se obtiene 20 conversiones.

Eso hace que el coste de conversión tenga un promedio de 60 €. Para ponerlo en términos prácticos, 60 € ha sido el costo de cada registro o venta.

Las tasas de conversión dependen del producto y tipo de negocio, puesto que no vale lo mismo el CPC en un tipo de producto que en otro, y las estadísticas nos indican que el % de conversión también varia.

Por ejemplo, si usted está en el comercio electrónico. Por cada clic le está costando un euro y la tasa de conversión es de 2%. El resultado es que el costo de cada venta es de 50 €. Asumiendo que su promedio de la cesta o valor de venta es de 50 € o más, parece que como mínimo esta generando beneficio con esta venta, y obtiene el punto de equilibrio.

Los números reales del ROI, para evitar errores de cálculo

Puede que sus números no sean del todo exactos. Muchos anunciantes de PPC juzgan mal la situación, y no ven más allá del valor de las ventas. Se olvidan del valor real de las cosas y no contabilizan bien sus ganancias. Imagina que el valor de los productos de la cesta de la compra es de 50 €. Pero vamos a suponer que su ganancia es de sólo 20 €, los 30 € restantes son el valor de fabricar el producto (mano de obra y materiales).

Así, por cada 100 € que gasta en los clics, se obtiene sólo 40 €. Su campaña de PPC tiene unas pérdidas de 30 € por transacción. Si se cuenta sólo el beneficio, como debe ser, entonces en € el CPC para conseguir el punto de equilibrio que se necesita es un valor de la compra de 125 €.

Por supuesto, estas cifras son genéricas, pero deberían de motivarle a volver a examinar sus resultados.

Si la mala noticia es que su campaña de PPC no es rentable, tiene 2 opciones:

• Abandonar la estrategia de campañas de PPC por una estrategia de SEO u otras estrategias de marketing online que le ofrezcan un mejor beneficio y un ROI adecuado.
• Rediseñar su estrategia de marketing SEM, con una nueva configuración de campaña de PPC para mejorar las tasas de conversión y aumentar el ROI de su inversión con mejores resultados.

Opciones de mejora del marketing

Si opta por abandonar las campañas de PPC y dedicar su inversión a otras fuentes de marketing online, la elección es totalmente válida, puesto que el marketing con videos, redes sociales, artículos, etc... tiene también un ROI aunque en estos casos los resultados no tengan lugar a corto plazo como en el caso del PPC, sino que se miden los resultados a medio/largo plazo y las tareas de marketing realizadas no tienen caducidad como en el caso del PPC donde (cuando dejo de invertir no estoy presente).

Por otro lado, se puede volver a examinar el enfoque global de su campaña de PPC, y se puede volver a configurar la estrategia de PPC. Con una buena gestión y optimización del PPC, y con la mejora en la calidad de sus palabras clave y anuncios, usted podría reducir su CPC y mejorar las tasas de conversión. Y tal vez entonces transformar su marketing de PPC en una estrategia rentable.